焦慮行業裡淡定的OPPO:做好自己該做的事
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2015年的下半年，有一傢手機廠商迅速席卷全國，站到瞭手機行業的風口浪尖，很多分析以及預測其發展的觀點甚囂塵上，而這之中，有不少唱衰的聲音。如今，兩年的時間過去瞭，這傢手機廠商依然處於手機行業的頂尖，而且其地位有愈發穩固之勢，這傢手機廠商就是OPPO。
面對成績或質疑，OPPO幾乎不發聲，唯一會說的是“我們要做好自己該做的事”。在各方急於發聲、給自己貼上各色標簽的焦慮行業中，OPPO反而像一股清流，顯得有幾分淡定。
對於OPPO的分析，自其崛起之初，就不曾間斷過。而這之中的大半，是將OPPO的成功歸功於其準確的營銷定位以及穩健的渠道建設。OPPO的崛起也帶動瞭手機行業的新熱潮，不少廠商開始學習OPPO的策略，有的開始簽代言人，走時尚娛樂路線，有的則大肆進軍線下渠道，但是結果卻收效甚微，有些極端的更是潰不成軍。
OPPO的成功自然離不開其精準的營銷以及穩健的渠道，然而，如果簡簡單單地將OPPO的成功粗暴地歸功於此，怕是低估瞭OPPO，而那些追隨者們的“失敗”也似乎印證瞭這一點。
建立聚焦的高識別度品牌
在智能手機行業，競爭格局一直在改變。如何在不斷變化的競爭格局中站穩腳跟，成為瞭廠商們新的課題。而在這之中，成為高識別度的品牌或許是一個出口。
某種程度上，無論高調地營銷還是低調地存在，都關乎品牌定位的找尋。任何品牌營銷活動都不是獨自閉台北靜電機租賃關修煉，而需要與目標客戶群體的積極互動，品牌才能不斷建立堅固的根基。
過去近十年，運用營銷手段占領市場幾乎隻是全球頂級公司才能做到的事情。絕大部分的中國企業很難有效地整合資源。更嚴重的是，一些落後的公司因為沒有努力追趕，而放棄新想法和新的商業模式。最終，他們因缺乏創新和進取，無法滿足市場的需求，而被消費者拋棄。
事實上，消費者除瞭註重產品的外觀、整體性能之外，更註重產品賦予的價值，也就是其背後所蘊含的品牌內涵。而在這一方面，OPPO長期的積累與不斷的嘗試，讓其成為瞭國內廠商中的佼佼者。
6月10日晚，OPPO與浙江衛視聯合推出的“反正都精彩”直播晚會，以強大的明星陣容，現場發佈瞭新一代智能手機OPPO R11。這場據說籌備瞭近一年的晚會，以“年輕化、科技感”為特點，並力邀眾多華語流行樂壇偶像級歌手現場互動自拍，完美打動瞭觀眾。而緊接著，6月12日，OP-PO宣佈與法國奢華美妝品牌嬌蘭跨界合作，並首次聯合推出OPPO X GUERLAIN熱力紅限量禮盒，得到瞭時尚人士的關註。
OPPO副總裁吳強在接受采訪時表示，選擇與浙江衛視合作進行一場直播發佈會，目的是更精準地打動年輕消費者，但更重要的是凸顯OPPO年輕、時尚的品牌特質。“對OPPO來說，持續為年輕人提供出色的手機拍照體驗，是OPPO得以發展的根基。”他說，“用戶對產品的需求不僅體現在設計和應用層面，更重要的是品牌推廣必須做到個性化的年輕、時尚。正是基於對潮流文化的理解，OPPO嘗試創新的營銷語言，用年輕人喜歡的方式進行品牌溝通。”
而在此之前，OPPO在品牌建設層面的動作一直沒有間斷過。不管是時尚盛典的深度合作，還是時尚大片的演繹，OPPO年輕、時尚的品牌形象已經漸漸深入到消費者人群中。據IDC數據，OPPO與去年同期相比，增長瞭93%，成為2017年第一季度增速最快的智能手機品牌。
吳強表示，OPPO的企業願景裡從來不追求短期的利益或排名，而是讓企業“更健康、更長久”，而作為定位年輕消費群體的品牌，“年輕人喜歡的，OPPO都願意去嘗試。”因此，“無論是基於手機拍照應用的不同場景，還是面向年輕群體的營銷模式，OPPO都會嘗試創新。”
如今，全球有超過1億年輕人正在使用OPPO拍照手機。據BrandZTM發佈的2017中國品牌報告顯示，在18-24歲的年輕人群中，OPPO品牌忠誠度自2014年以來增長瞭157%，OPPO成為國內市場最受年輕用戶歡迎的手機品牌。
面對誤解 營銷之爭
面對OPPO的成功，業內有聲音質疑其主要得益於依靠明星代言效應，並通過大規模的營銷及廣告投放造成的品牌勢能，同時認為其成功的根本僅僅是穩固的線下渠道。而對於OPPO長久以來對品質的堅持和圍繞年輕人進行功能創新漠視或故作不知。但《中國質量萬裡行》近三年手機投訴統計顯示，OPPO的投訴量是業內最低的。
事實上，OPPO在產品設計與外觀、品質與工藝制造等關鍵領域的作為，使得OPPO的用戶擁有清晰的價值主張，很顯然他們並非盲目的“追星族”。但即便是購買OPPO手機的消費者，也並不一定知道靜電油煙機租賃，OPPO旗下所有產品的測試都是在高於國傢或行業標準的嚴苛條件下被設計制造出來的。“像我們這樣的制造企業，把滿足用戶的需求作為企業所有活動的原點，才能夠抓住消費者的核心需求，後面的工作才有意義。”吳強在接受記者采訪時表示，“我們首先考慮用戶要什麼，然後用追求極致的態度去滿足它，這是我們的價值觀和企業文化。”
大多數的產品成功，都離不開與品牌理念的完美結合。但品質能讓消費者放心，才是OPPO贏得競爭的關鍵，但堅持“品質”並非易事。
OPPO的工程師已經習慣瞭“不計成本”地研發和測試。在OPPO，從元器件采購進廠、到多次試產和最終量產，OPPO的手機要經過390項嚴苛的測試,有些測試是OPPO獨有的。以之前的R9為例，該產品在上市前共經歷4輪試產，包括高空跌落4.2萬次、1kg力擊手機側鍵20萬次、指紋按鍵點擊100萬次以及高溫、高濕、淋雨、灰塵等環境測試等，期間共消耗瞭2萬臺R9。測試結束以後，這2萬臺R9實驗機全部拆解銷毀。
以消費者為中心，對OPPO並非單純的傳播口號。事實上，OPPO分別建立瞭圍繞材料、組件、整機進行專項實驗的團隊。從PCB貼片到成品包裝入庫，一款高品質手機所有的流程走下來，大約需要6個月時間，期間還要通過環境實驗、破壞性實驗、壽命老化實驗、電性能測試、兼容性測試在內的390多項全面測試，品質監控覆蓋產品全生命周期。
2017年6月，由咨詢機構Trust-data發佈的《2017年Q1中國移動互聯網行業發展分析報告》關於智能手機的數據顯示，手機市場保有量排名前四的品牌依次是蘋果、OPPO、vivo、華為，其中OPPO僅次於蘋果，排名第二。
在OPPO看來，在銷量和市場排名迅速攀升的過程中，選擇合適的形象詮釋自身品牌，不僅是市場營銷的需要，也意味著OPPO的營銷理念從註重產品外觀、整體性能的宣傳，轉向註重產品賦予的價值，及其背後蘊藏的內涵。
而“營銷”隻是圍繞復雜的研發、創新、供應鏈與消費者需求洞察而展開的“戰術”——持續為品牌融入年輕、時尚的基因，不僅包括營銷、市場與渠道，它們將最終積累為更具內涵的品牌資產。
追尋價值與體驗
有調查顯示，對年輕人來說，最有吸引力的消費形式之一不是商品的累積，而是無法被復制的體驗的分享和累積——記錄生活、表達情緒、分享快樂並在社交媒體上分享，成為年輕人的特殊需求。拍照，尤其是自拍成為最重要的體驗之一。
定位拍照手機，並提出“聚焦年輕消費群體”的產品目標，不僅意味著OPPO將繼續在拍照這一領域“追求極致”，也意味著以年輕用戶群體的核心需求為著力點。
在拍照領域，OPPO一直不斷地投入著，並且在很多領域都達到瞭一流的水準。在2016和2017年的MWC上，OPPO先後展出瞭全新SmartSensor圖像芯片防抖技術以及全球首個5倍變焦技術。截至2016年9月，OPPO在拍照領域申請專利已達1116項，其中防抖、美顏算法和旋轉攝像頭領域就獲得瞭289項專利。
而剛剛發佈的OPPO R11，又進一步針對智能手機常用的人像拍攝提供瞭專業的解決方案，並且配置瞭前後2000萬像素攝像頭。除此之外，針對年輕人離不開的遊戲，OPPO也有瞭新的動作，OPPO與王者榮耀、高通三方合作，專項提升OPPO R11的遊戲體驗。
高盛2015年的一份報告曾指出：“中國的千禧一代可能是當今世界上最重要的人口群體。”高盛預測。下一個十年，中國這一群體的收入將增長3萬億美元。目前，作為中國千禧一代的16歲到35歲的人口大約有4.15億。隨著中國千禧一代的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們勢必將主導中國未來10年的消費格局。
這其中，90後作為剛剛註入這一行列的新鮮血液，思維獨立，個性鮮明。他們開始逐漸走向社會舞臺，成為陪伴中國智能手機行業興起、成型的中堅力量。未來十年，智能手機行業的的競爭，將在這一消費群體的爭奪中展開。
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雖然國內智能手機廠商的品牌建設依然任重而道遠，但於OPPO而言，成功並不以銷量或市場份額為導向，而是從定義“中國制造”向定義“中國品牌”的更高目標進發。隨著中國智能手機廠商市場排名和實力的不斷增長，下一步中國企業將有機會以全球化運營的方式登上世界舞臺。
而在全球范圍內營造良好的業務生態，不僅需要品質可靠的產品，更需要整合各種資源，並在市場營銷和運營管理方面協同發展，而這也是任何一個健康、長久的品牌的必經之路。以OPPO為代表的廠商們至少已經開始意識到品牌的重要性並且在不斷努力地嘗試。相信在不久的未來，我們可以看到越來越多的中國品牌，而不隻是中國制造商。
本文來源：經濟觀察報
責任編輯：王曉易_NE0011
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